Středa, 11. května 2016, 15:16
Mezi společnostmi v žebříčku nejúspěšnějších a nejhodnotnějších firem světa dochází v průběhu času k dramatickým změnám. Technologický vývoj, změny preferencí spotřebitelů, chyby managementu firem nebo dopady regulace již stály finanční zdraví pěknou řádku z nich. Fenomén jménem The Coca-Cola Company však přežil světové války, technologické revoluce, politické převraty, nastupující trendy fitness a bio stravování i růst regulace ve jménu ochrany spotřebitele. Proč se společnosti Coca-Cola tak daří? Je to kombinací tří faktorů.
Je samozřejmé, že primárním klíčem k zisku a budování hodnoty firmy je produkt samotný. Na poptávce a oblíbenosti závisí ochota spotřebitelů sahat do peněženky. Tento aspekt, který závisí na chuťových a dalších preferencích, však nechme stranou - je velmi individuální. Zmiňme jen, že s tímto faktorem Coca-Cola skvěle pracuje. Portfolio produktů totiž cílí na různé zákazníky, jen na český trh firma dodává 178 výrobků pod dvaceti různými značkami.
To, co činí společnost unikátní a proč se o společnosti The Coca-Cola Company vyučuje na nejlepších univerzitách kurzech ekonomie, managementu nebo logistiky, je skvěle zvládnutý systém výroby a distribuce. Výrobní proces totiž neprobíhá v centrále společnosti v americké Atlantě, kde 8. května 1886 lékárník John Pemberton uvařil první dávku sirupu tmavé barvy a přinesl ji na ochutnávku do Jacobsonovy lékárny, ale na takzvaných podkomínových trzích.
Tzv. Coca-Cola systém, který funguje ve více než 200 zemích světa, je založen na strategickém obchodním partnerství mezi společností The Coca-Cola Company a společnostmi plnící značkové nápoje na určitém území na základě obdržené licence (tzv. bottleři). Výrobní proces je tímto delegován na bottlera, který se stará o vymezený trh a je na něm odpovědný za výrobu, distribuci a prodej výrobků. Z centrály společnosti nemíří k bottlerovi hotové výrobky sycených nápojů, ale pouze koncentrát (umíchaný dle legendárního tajného receptu). Ten bottler zpracuje do podoby hotového výrobku, naplní do lahví a rozveze ve vymezeném regionu. Bottler nemá ambici vozit výrobky po celém světě, ale stará se jen o takový trh, jaký se vyplatí z hlediska nákladů na distribuci nebo svoz prázdných lahví - tzv. podkomínový trh. Označení pochází z dob, kdy se zejména pivo kvůli rychlé zkáze a nákladné distribuci rozváželo jen v okolí pivovaru, zjednodušeně „odkud byl vidět komín“.
Výroba v České republice probíhá pod hlavičkou bottlera Coca-Cola Hellenic Bottling Company, původem řecké společnosti sídlící ve Švýcarsku. Ta obhospodařuje 28 zemí převážně ve střední a východní Evropě s pomocí 68 výrobních závodů a více než tří stovek plnících linek a distribučních skladů. V Praze-Kyjích se nachází strategický uzel výroby a distribuce pro český a slovenský trh, na kterém společnost generuje roční obrat kolem 10 miliard korun.
Třetím faktorem, který dlouhodobě drží značku Coca-Cola mezi desítkou nejhodnotnějších firem světa, je skvěle zvládnutý marketing. Všimněte si, že v reklamách společnosti nenajdete lokální témata (český venkov, Ježíšek, Děda Mráz) nebo jiné velmi specifické národní faktory, ale multikulturní zastoupení herců v situacích, které se mohou odehrávat kdykoliv na světě. Marketing má totiž plně v kompetenci centrála společnosti v Atlantě, která připravuje unifikované reklamní kampaně pro globální použití a stará se o hodnotu značky jako takové. Bottleři v zásadě nemohou obsah reklam nijak ovlivnit, jen přejímají kampaně vytvořené v USA. A na nich společnost nešetří. V roce 1886 se na reklamu vynaložilo 86 dolarů. V roce 2013 již přes 2,5 miliardy dolarů. I proto se označení „kola“ obecně vžil pro jakýkoliv sycený nápoj tmavé barvy, stejně jako se například pro kopírování vžil název xeroxovat nebo pro úklid domácnosti název luxovat. Tyto ale již mezi nejhodnotnějšími firmami světa nenajdete, na rozdíl od Coca-Coly.
Pro přidání příspěvku se musíte nejdříve přihlásit / registrovat / přihlásit přes Facebook.
